R保健食品市场营销战略案例
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Q产品的目标市场
在分析Q产品的市场定位之前，小Z首先对Q产品的目标市场进行了分析。
第一步，分析调脂市场的两大特点可以得到以下结论：
1、即使是治疗高血脂的产品（药品），营销难度也是非常大的；作为调节血脂的保健食品（保健食品强调预防），针对健康人群打“预防”牌难度更大。
2、如果选择健康人群作为目标市场去打“预防”牌，势必要承担市场教育者的角色，那样会耗时耗资很大，并且有可能为他人做嫁衣，由“先锋”成为“先烈”.一句话，会出力不讨好。
因此，在目前情况下，可以初步确立Q产品的目标市场为：高血脂症患者[与非处方药（OTC）争夺市场]。因为只有被诊断为高血脂症的患者才较清楚明白高血脂的危害和调脂特点。
第二步，对高血脂症患者，可以划分为两个细分群体：
一是30岁~55岁的中年人，这类人群正值人生的黄金阶段，提高家庭经济收入是其第一要务，健康往往被忽略，是“用健康换金钱”的群体。
二是55岁以上的人群，基本是退休人员，这类人群健康意识非常强，健康是其最为关注的问题，是“用金钱换健康”的群体。
本着先易后难的原则，可以进一步确立Q产品的目标市场为：
第一阶段：老年高血脂症患者。
第二阶段：中、老年高血脂症患者。
第三步，考虑到城乡消费者购买能力方面的差别，可以更进一步确立Q产品的目标市场为：
第一阶段：城市老年高血脂症患者。
第二阶段：城市中、老年高血脂症患者。
第四步，考虑到消费者调脂意识差异，最后可以确定Q产品的目标市场为：
第一阶段：城市老年高血脂症患者。
第二阶段：城市中、老年高血脂症患者。
第三阶段：城市中、老年心脑血管病患者和糖尿病患者。
Q产品的市场定位
小Z对Q产品的市场定位，分“五步走”进行了分析：
第一步，Q产品是调节血脂的食品。
这里强化“食品”的概念，就是要告诉目标消费群，Q产品是食品，而不是药品，食品没有毒副作用（产品在设计上也应独树一帜，避免与药品类同）。
第二步，Q产品是调节血脂的保健食品。
Q产品不是一般食品，是保健食品，是食品中的精品。
但是仅如此定位是不够的，因为调节血脂的保健食品太多，这样不能给消费者选择Q产品的充分理由。
第三步，Q产品是调节血脂的绿色保健食品。
在众多调节血脂的保健食品中，Q产品同时有绿色食品认证，这样就把Q产品跟非绿色食品区隔开来，给了消费者选择Q产品的更有说服力的理由。
但如此定位显然还是不够的，由于同时拥有“双证” 并不能深层次阐明Q产品的特色，还是不能给消费者选择Q产品的充分理由。
第四步，Q产品是能够全面调脂的绿色保健食品。
Q产品的一个明显特色是“在降低胆固醇、甘油三酯的同时，不降低对人体有益的高密度脂蛋白胆固醇。”
《中华心血管病杂志》编委会血脂异常防治对策专题组，把高血脂症分为四类：一是高血胆固醇症，二是高血甘油三酯症，三是混合型高血脂症（胆固醇和甘油三酯都高），四是低高密度脂蛋白胆固醇血症。
从医学知识讲，高血脂症患者在“降”血脂的同时也极易降低对人体有益的高密度脂蛋白胆固醇。
很多调节血脂的产品都具有降低前三类高血脂症的功能，但同时能调节高密度脂蛋白胆固醇的不多。
Q产品要告诉目标消费者“Q产品能够全面调节血脂”。这里，强调提“调节血脂”，而不用大家习惯了的“降低血脂”。
第五步，考虑到当前和较长时期内，Q产品的目标消费群是老年人，而老年人体质相对较差，吸收是其非常关切的问题。如果Q产品能够比竞争产品在吸收方面赋予一定特色，将会大大吸引目标群体的兴趣。从消费者角度讲，吸收好也意味着降低了他们的消费支出；从企业角度讲，也使较高价格更有说服力。
分析Q产品成分特色，以下三点可以支撑“充分吸收”的概念：
一是Q产品属于植物油，比动物油易于被人体充分吸收（鱼油是目前调脂类保健食品中的很大一块）。
二是Q产品不饱和脂肪酸比例接近母乳，易于被人体充分吸收。
三是Q产品的维生素E具有很强的抗氧化作用，有效防止不饱和脂肪酸被氧化，使其能够被人体充分吸收。
综上所述，Q产品的市场定位为：
充分吸收 全面调脂 的 绿色 保健 食品
⑤ ④ ③ ② ①
至此，小Z完成了Q产品的市场定位工作。这期间，小Z也对调脂市场和Q产品有了相当深刻的认识。
在业内，认为调节血脂就是将“粘稠”的血液调节到“清晰”的水平。小Z完成了Q产品的市场定位，其实是先将R公司的营销工作从此前的“粘稠”的状态调节到了目前的“清晰”状态。
小Z和同事们知道，解决了Q产品的市场定位问题，只是万里长征走完了第一步，接下来还有更为艰巨的任务要去完成，但经过这一段时间的共同努力，每个人都信心十足。
愿Q产品能够在被营销界称为“不可多得的富矿”的调脂市场有所作为，为血脂异常的人们送去福音。
在分析Q产品的市场定位之前，小Z首先对Q产品的目标市场进行了分析。
第一步，分析调脂市场的两大特点可以得到以下结论：
1、即使是治疗高血脂的产品（药品），营销难度也是非常大的；作为调节血脂的保健食品（保健食品强调预防），针对健康人群打“预防”牌难度更大。
2、如果选择健康人群作为目标市场去打“预防”牌，势必要承担市场教育者的角色，那样会耗时耗资很大，并且有可能为他人做嫁衣，由“先锋”成为“先烈”.一句话，会出力不讨好。
因此，在目前情况下，可以初步确立Q产品的目标市场为：高血脂症患者[与非处方药（OTC）争夺市场]。因为只有被诊断为高血脂症的患者才较清楚明白高血脂的危害和调脂特点。
第二步，对高血脂症患者，可以划分为两个细分群体：
一是30岁~55岁的中年人，这类人群正值人生的黄金阶段，提高家庭经济收入是其第一要务，健康往往被忽略，是“用健康换金钱”的群体。
二是55岁以上的人群，基本是退休人员，这类人群健康意识非常强，健康是其最为关注的问题，是“用金钱换健康”的群体。
本着先易后难的原则，可以进一步确立Q产品的目标市场为：
第一阶段：老年高血脂症患者。
第二阶段：中、老年高血脂症患者。
第三步，考虑到城乡消费者购买能力方面的差别，可以更进一步确立Q产品的目标市场为：
第一阶段：城市老年高血脂症患者。
第二阶段：城市中、老年高血脂症患者。
第四步，考虑到消费者调脂意识差异，最后可以确定Q产品的目标市场为：
第一阶段：城市老年高血脂症患者。
第二阶段：城市中、老年高血脂症患者。
第三阶段：城市中、老年心脑血管病患者和糖尿病患者。
Q产品的市场定位
小Z对Q产品的市场定位，分“五步走”进行了分析：
第一步，Q产品是调节血脂的食品。
这里强化“食品”的概念，就是要告诉目标消费群，Q产品是食品，而不是药品，食品没有毒副作用（产品在设计上也应独树一帜，避免与药品类同）。
第二步，Q产品是调节血脂的保健食品。
Q产品不是一般食品，是保健食品，是食品中的精品。
但是仅如此定位是不够的，因为调节血脂的保健食品太多，这样不能给消费者选择Q产品的充分理由。
第三步，Q产品是调节血脂的绿色保健食品。
在众多调节血脂的保健食品中，Q产品同时有绿色食品认证，这样就把Q产品跟非绿色食品区隔开来，给了消费者选择Q产品的更有说服力的理由。
但如此定位显然还是不够的，由于同时拥有“双证” 并不能深层次阐明Q产品的特色，还是不能给消费者选择Q产品的充分理由。
第四步，Q产品是能够全面调脂的绿色保健食品。
Q产品的一个明显特色是“在降低胆固醇、甘油三酯的同时，不降低对人体有益的高密度脂蛋白胆固醇。”
《中华心血管病杂志》编委会血脂异常防治对策专题组，把高血脂症分为四类：一是高血胆固醇症，二是高血甘油三酯症，三是混合型高血脂症（胆固醇和甘油三酯都高），四是低高密度脂蛋白胆固醇血症。
从医学知识讲，高血脂症患者在“降”血脂的同时也极易降低对人体有益的高密度脂蛋白胆固醇。
很多调节血脂的产品都具有降低前三类高血脂症的功能，但同时能调节高密度脂蛋白胆固醇的不多。
Q产品要告诉目标消费者“Q产品能够全面调节血脂”。这里，强调提“调节血脂”，而不用大家习惯了的“降低血脂”。
第五步，考虑到当前和较长时期内，Q产品的目标消费群是老年人，而老年人体质相对较差，吸收是其非常关切的问题。如果Q产品能够比竞争产品在吸收方面赋予一定特色，将会大大吸引目标群体的兴趣。从消费者角度讲，吸收好也意味着降低了他们的消费支出；从企业角度讲，也使较高价格更有说服力。
分析Q产品成分特色，以下三点可以支撑“充分吸收”的概念：
一是Q产品属于植物油，比动物油易于被人体充分吸收（鱼油是目前调脂类保健食品中的很大一块）。
二是Q产品不饱和脂肪酸比例接近母乳，易于被人体充分吸收。
三是Q产品的维生素E具有很强的抗氧化作用，有效防止不饱和脂肪酸被氧化，使其能够被人体充分吸收。
综上所述，Q产品的市场定位为：
充分吸收 全面调脂 的 绿色 保健 食品
⑤ ④ ③ ② ①
至此，小Z完成了Q产品的市场定位工作。这期间，小Z也对调脂市场和Q产品有了相当深刻的认识。
在业内，认为调节血脂就是将“粘稠”的血液调节到“清晰”的水平。小Z完成了Q产品的市场定位，其实是先将R公司的营销工作从此前的“粘稠”的状态调节到了目前的“清晰”状态。
小Z和同事们知道，解决了Q产品的市场定位问题，只是万里长征走完了第一步，接下来还有更为艰巨的任务要去完成，但经过这一段时间的共同努力，每个人都信心十足。
愿Q产品能够在被营销界称为“不可多得的富矿”的调脂市场有所作为，为血脂异常的人们送去福音。
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