2005年9月10日，这一天正好是中国的教师节。当美国西北大学凯洛格管理学院终身教授菲利普·科特勒红光满面地从首都机场走出来，微笑着跟记者打招呼的时候，你丝毫不觉得这是一位经过十多个小时长途旅行的70多岁的老人。

　　跟科特勒本人一样长盛不衰的是他的营销思想，从4P到4C再到整合营销传播，科特勒制造着一波又一波营销理念的巅峰，一次次刷新著作为“现代营销之父”的荣耀。从第一本《营销管理》问世至今，科特勒充当营销理论的先锋将近40年，也被全世界的营销界人士顶领膜拜了近40年。

　　他已经“聪明绝顶”的脑袋瓜里不知暗藏着什么神奇的因子，总能让他高瞻远瞩地将各种概念无穷翻新成各种花样，而世人只有追随的份。华夏基石的董事长彭剑锋用这样一句话评价科特勒，“像南瓜一样越老越红，而不是像丝瓜一样越老越空”。

　　跳出盒子思考

　　如今他聪明的脑袋又一次灵光绽放。

　　他正在进行一场声势浩大的全球巡演，向全世界推销他的最新理论——水平营销。最后一站，他放在了中国。在西安、上海、北京三个城市，他马不停蹄地向中国听众推销着一种全新的思维方式。

　　“我们的市场营销已经到了亟需新思路的转折点。”科特勒在《水平营销》一书中开门见山地写道。科特勒认为的新思路不再是延续往日无限细分市场的老路，而是要运用水平思考，开创出新的产品类别。科特勒将推出新口味的饮料或者新款的汽车这类变化都归为垂直思考，也就是盒子里的思考，因为他们都只是口味、大小或者包装的变化，与以前的产品大同小异，很难在市场上脱颖而出。只有水平思考即跳出盒子思考，创造全新的产品类别，才能对消费者产生强大的刺激。

　　“为什么现在市场上相当比例的新产品都注定会失败？”最初，是这个问题引起了科特勒的思考。科特勒发现，市场细分、目标所定和定位等基本的营销策略已日益失效。企业不断的细分市场，其结果是市场小得无利可图。就拿市面上的麦片来说，纤维类的，果味的，巧克力味的，特殊形状的，种类繁多，每一种都针对特定的市场需求，让人眼花缭乱，很难想象还有什么麦片是人们意想不到的。但是这些层出不穷的新产品要在市场上取得成功，却如此艰难。每10个促销活动中，仅有一个活动的响应率能高于5%。

　　在铺天盖地的广告和如火如荼的促销的背后，科特勒看到了危机，那就是创新的缺失。

　　中国营销，路在何方？

　　在市场经济刚刚实行了二十几个年头的中国，这个被世界视为最后一块巨大金矿的新兴市场，也提前感受到了寒流。

　　海南快克药业的老总楼金感慨道：“在医药行业，以前广告是促进消费最有效的方法。而现在广告的作用在弱化，促销的负面影响在加大。”家电、手机行业相继进入微利时代，各大厂商为最后一份微薄的利润拼得你死我活，进入恶性循环的怪圈。其实，在各个行业，产品都是同质化竞争得厉害，价格战此起彼伏。

　　这种状况一直延伸到海外，美国《商业周刊》在2004年的最后一期用封面文章描述了美国最怕听到的三个字——“TheChinaPrice”（中国价格）。让国人汗颜的是，madeinChina正成为质量差（lowquality）的代名词。中国大量的出口换来的不是各国人民的欢迎和尊敬，而是恐惧和不信任，在他们眼里，中国商品如洪水野兽般以低廉的价格冲击着当地市场，焚烧中国鞋的极端行为也时有发生。

　　面对国内外市场的瓶颈，中国企业向何处去？中国营销，路在何方？

　　9月16日，科特勒和中国的营销界精英在华润饭店里坐到了一起，探讨中国的营销之路。

　　华夏基石的首席咨询师施炜认为中国营销面临的挑战来自环境的变化。以前在家电、手机和快速消费品行业，中国企业依靠农村包围城市、以渠道为核心，以及制造新奇概念（俗称忽悠法）这三大法宝取得一定成功。而现在环境已经发生变化，由于交通的便利，农村人都到城市买东西，农村市场的概念被颠覆；而以前非常分散的渠道现在日趋集中化，国美、苏宁等家电超市对厂家构成极大的挑战；随着知识的传播，消费者也开始理性化。这些因素造成中国企业传统的营销经验失效。

　　还有人把中国营销的困境归因于中国企业操盘经验太少。中国企业从一开始就处于全球产业分工的最底端，就是卖力气。在这个阶段，注定就是同质化，就是价格战。华南理工大学工商管理学院教授陈春花给出了关于中国企业的“三个阶段论”。“中国企业已开始进入市场的时候，应该是从成本考虑，你会发现同质化和价格战，这是成本和规模的一个努力。这个阶段之后，企业会进入创新和速度，如果创新的速度和能力到达一定程度，就有可能进入下一个阶段，就是诞生品牌的阶段，企业有了自己的价值和个性化。”而这三个阶段是不可逾越的，中国企业需要的是假以时日。

　　中国的品牌之路=模仿+创新？

　　当主持人将中国营销的难题一个个抛向科特勒，一共只来过中国三次的科特勒如一个地道的太极高手，将一个个烫手山芋最后都化解为一个答案，那就是他当天花了整整100分钟宣讲的理论——水平营销，翻译成更通俗的语言，其实就是创新。

　　科特勒向中国推荐了日本的经验：复制美国和欧洲的产品，然后进行改进，使其性能更好，价格更低。中国丰富的自然资源和低廉的人力成本优势，使科特勒相当看好这个方法在中国的运用。

　　北京大学光华管理学院教授何志毅也提出“率先模仿就是创新”。“国美为什么在短期内能都快速成功？就在于他很好的模仿了美国Best-to-buy那种一望无际的仓储式的家电销售。”然而模仿只是一个起步的方法，中国企业不想永远都只是一个PriceWinner，他们希望中国的品牌能够赢得世界的尊敬，就像微软、IBM这些品牌一样。

　　要走上创立品牌之路，中国必须实现从中国制造到中国创造的转变。而一谈到创新，科特勒便滔滔不绝地抖出《水平营销》中的思维方法和各式各样的例子。

　　对于中国悠久的创新历史，科特勒乐观地估计十年之后，中国就会诞生跻身世界前100名的知名品牌，他比在场所有的中国人更加乐观。

　　菲利普·科特勒背景

　　生于1931年，现代营销的集大成者，被誉为“现代营销之父”，在营销界，他的名字就等同于市场营销。

　　美国最为顶尖的商学院西北大学凯洛格商学院终身教授，主授国际营销管理课程。

　　具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。

　　他见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落迭宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论。

　　他著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。现在的MBA毕业生几乎没有一个人没有研究过菲利普·科特勒的百科全书，也没有人不从中大受裨益。他的《营销管理》更是被奉为营销学的圣经，几乎是整个时代的教科书。

　　一位同时代的作家评价，商业作家中没有一个人能像他那样全面、清楚和权威地掌握自己的领域。

　　其它也被采用为教科书的还有：《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》及《教育机构营销学》、《亚洲新定位》和《营销亚洲》。 

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