唐龙国际传媒(以下简称唐龙)这家诞生于11年前、目前中国最大的民营电视制作公司之一，在中国这个还没有完全市场化的传媒行业里，一路上跌跌撞撞走来，却也风雨兼程半步不停。

　　唐龙总裁陆兴东曾因为在一年里拿下价值40亿元的广告时段被媒体冠以“央视第二”的名头，然而陆兴东见到记者后的第一句话却是：“在国外，一般来说，一个好的电视制作公司在经历10年成长之后，都会有自己的电视频道。民营电视制作公司要获得高速发展和高额利润就必须拥有自己的节目播出平台，这现在就是中国民营电视制作公司发展的最大瓶颈。而这个播出平台不是通过我们自己的努力就可以获得的，这个权力掌握在国家有关部门手里，我们就是在这种环境下艰难地营销和憧憬着自己的未来。”

　　由渠道商向产业链条的两端延伸

　　在国内的电视传媒产业链条里有这么四个环节，从上游到下游依次是：电视节目的研发和制作，电视节目的流通，媒体播放平台，媒体的代理和咨询服务机构。然而最终买单的是企业或者是直接消费者。每一个媒体公司都希望从一个端点打通到另一个端点，因为只有打通这个链条的所有环节才能实现高额利润。

　　陆兴东说：“我们先要在整个链条的某一个环节做到最强，唐龙就是在节目的流通环节做到了这一点。但仅仅站在某一个点上就会立足不稳，因为整个链条其他环节的企业都在向上游或者下游做延伸，例如，国内数量众多的电视台既有播出平台，又有制作能力。如果我们长期孤立地站在流通环节上，迟早有一天要被人吃掉。”

　　唐龙最初的七八年里都是在做流通，主要是把国外的节目引进到国内，卖给电视台播出。长期的流通渠道工作为唐龙编织了一个庞大的合作网络，包括VIACOM、路透、美联、CNN、E！、FTV、BBC等在内的千余家全球顶级节目制造商都成为了唐龙的合作伙伴。在国内，唐龙的合作方包括央视、所有的省级电视台、卫视和地方电视台，遍及国内的300多个中心城市、近600个频道。流通渠道也是企业的核心竞争力，唐龙目前的渠道优势是国内的同行很难匹敌的。

　　在长期做节目流通的过程中，陆兴东发现国外有很多先进的节目形式，也看到了国内的节目在国外也很有市场，但还没有人去做。发现了新市场的唐龙由此致力于原创，这种原创包括对国内节目的制作，比如把中国的旅游或者人文节目包装成一个符合国外文化习惯的节目形式，让外国人能够看得懂；也包括把中国文化糅合到国外先进的节目形式之中，引进到国内来，为中国观众所接受。在最近的两三年里，唐龙加大了原创的力度，针对儿童、卡通、综艺、选美、体育竞技类型，研发出了七八个产品。陆兴东说，到明年下半年，国内会出现很多新型的电视节目形态。

　　但在向下游节目播出平台延伸的时候，唐龙尽管竭尽全力，依然得不到自己渴望已久的节目出口。“只要突破播放平台这个瓶颈，我们民营电视制作公司就可以放量高速增长。唐龙的目标是要成为国际一流传媒集团，但是不掌握频道资源，风险投资甚至不愿意听我们讲故事。”陆兴东说。

　　目前，在电视传媒产业链条的四个环节中，唐龙已经占据其三。陆兴东感叹说:“我们已经成长到了楼板的高度，但播出平台是我们的短板。所以看似很大的一个桶，由于短板的存在导致我们装不了多少水。”

　　遭遇中国电视体制之困

　　唐龙面对的是一个自己无法拥有却又不得不去面对的中国电视台群。在这一群体中，各家电视台规模大小不一，收视覆盖区域性强，而且数量极其庞大，最多时为3125家，比西方8个发达国家电视台的总和还要多。

　　1983年，国家制定了中央、省、地、市“四级办电视、四级混合覆盖”的电视台建设方针，在一定程度上调动了地方办电视的积极性，弥补了中央财力的不足，提高了中国电视人口的覆盖率。特别是从1990年到1997年，无线电视台每年以60座的高速度递增，新建了400多家电视台，其中相当一部分属于重复建设。由于电视台的运行体制尚未市场化，目前全国大多数电视台处于亏损状态，这无疑为唐龙的市场运作增加了时间和资金成本。面对这种现状，陆兴东点燃了自己的营销三把火，但这三把火却烧得异常艰难。

　　商业电视制作公司在与国内电视台的合作中有这样一个惯例，后者播出前者提供的节目，很少付现金，而是给对方相应的节目贴片广告时间，以降低电视台的节目采购成本，这就将风险转嫁给了供片商。由于节目要在全国二三百个城市同时发布，唐龙得到的广告时间可控性不强，节目播出的时间不固定，因为每家电视台都有自己制作的节目，而在节目的播出上，唐龙没有任何优势可言。唐龙总部所面临的营销困境是，和企业签订的广告播出合同经常得不到严格执行，引发了很多麻烦。为解决这一问题，陆兴东转变经营思路，把从各个电视台那里得到的广告时间销售给当地的广告代理公司，由它们负责该地区电视台广告时段的销售，把唐龙的角色变成了一个媒介时间购买和销售的平台。

　　唐龙的理想之一是成为一个节目集成供应商，成为一个节目供应平台。陆兴东说:“集成一个5小时的体育节目对我们来说是很容易的事，我们可以和很多电视台合作形成体育频道网络。我们现在遇到的问题是我们对电视台没有股权，我们可以对电视台供片，但电视台成长起来之后有了自己的制作能力，很快就会甩掉我们这些供片商，最后受伤的是我们自己。”

　　把自己手里的广告价值变成对企业的投资，是陆兴东的一个创新，但其实也是营销的一种无奈之举。在地方广告代理公司经营效果不理想的时候，唐龙手里有大量的广告时间，由于广告时间都是随着节目播放的，如果不利用就会白白浪费掉，而很多企业对广告有需求但又没有足够的现金。于是陆兴东就想出了这么一个办法，把广告时间折算成对企业的投资，或者参与销售分成。

　　陆兴东说：“一时间有很多企业来找，那时候真是很忙，企业请吃饭都没时间。先是‘海选’，然后再PK，最后一共有100多家企业入围，我们现在的一些企业就是在那个时候参股进去的。但是这种操作的可执行性不强，主要是难于监督，所以也就注定了只能是昙花一现。”

　　打造知名栏目品牌高速路

　　唐龙已制作、发行的十余档电视节目包括《娱乐纵天下》、《尼克知识乐园》、《机器人大擂台》、《科教剧场》、《幽默剧场》、《国际影院》、《超级影院》、《时尚FOLLOWME》、《生命》、《生态启示录》、《生命加油站》、《高球看天下》、《运动天下》、《标炫部落》等。但这些节目没有一个能够像《超级女声》、《欢乐总动员》、《娱乐现场报道》那样让消费者津津乐道，成为他们茶余饭后乐此不疲的谈资。陆兴东直言不讳地说:“这也是让我们很急于改变的地方。”

　　除了埋头原创之外，唐龙正在为自己的节目品牌打造另外一条高速路，直接收购国外的节目品牌。据陆兴东介绍，唐龙马上就要收购国外一个很知名的选美节目品牌。陆兴东认为，自己打造节目品牌需要花费大量的时间和资金成本，不如直接去购买一个品牌，在短时间内迅速丰富自己的产品线，然后再对它进行本土化改造，使其适合中国观众的胃口。

　　转战网络媒体寻求突破

　　中国民营电视制作公司在向产业链下游播出平台觊觎的时候，以前似乎只有电视台和数字电视可以选择，但互联网以及IPTV的勃兴为唐龙提供了新的发展机遇。

　　陆兴东分析说：“网站平台是相对开放的，将来我们可以把自己制作的电视节目放到网站上。比如我们的汽车类节目，每个月都有很多汽车新品发布会，我们的节目组每天都可以制作一个小时的相关节目，假如奔驰的新品发布会有100万人看的话，只要每个人支付一块钱，我们的收入就是100万元。但是在传统的电视平台上，我们想收3万块钱都很难。我们的很多业务都要向互联网平台转移，这是一定要做的事情。唐龙多而杂的业务对于传统电视来说是一种劣势，因为其他电视台会把我们从它们的频道中赶出来，不给我们那么大的生存空间。但是我们转换一种平台来看，发现原来覆盖面宽的节目，在互联网这个拥有无限空间的领域里变成了一种优势。” 

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