伊莱克斯号称世界白色家电第一品牌，但在特殊的中国市场上，发展可谓是一波三折，其引以为豪的高端定位也不断受到冲击。而如今的市场环境，恐怕比伊莱克斯进入时更加恶劣，渠道和品牌“一穷二白”的博世能经受住考验吗？

　　不久前，与西门子品牌同属博世—西门子集团公司（博西）的西欧家电第一品牌——博世，高调宣布进军中国冰箱、洗衣机市场。博世定位在西门子盘踞的高端市场，声称就是针对西门子而来。

　　中国冰洗市场

　　博世进、西门子移

　　博世和西门子都是欧洲老牌家电品牌，1967年，博世和西门子分别拿出自己的家电板块，合资成立了“博西集团公司”，但在合资后，两个品牌继续同时存在，而且在产品研发、营销和销售上完全分开，由两家子公司独立运作。也正是由于这种相互竞争、相互配合，使得博世和西门子牢牢控制着欧洲市场。

　　但在进入中国后，博西公司在很长时间内只引进了西门子一个品牌。据《2004年成功营销-新生代中国最具竞争力品牌调查报告》显示，在高端冰洗领域，西门子占据了重要的市场份额，并且成长指数连续多年保持较高的增长。消费者预购率和美誉度排名都在前五位。

　　国家统计局的数据显示，中国城市的冰箱、洗衣机普及率已经超过90%，而产能又处于严重过剩的状态，中低端市场早已进入一个激烈竞争的时期。最近两年，为了生存，海信、海尔、伊莱克斯、松下、LG等品牌的冰洗产品都在不同程度上表示要在高端市场发力。西门子面临越来越大的压力。

　　但在欧洲，西门子在家电领域的主要利润来源，并不是它在中国主推的冰洗产品，而是厨房电器和小家电，而博世才是大家电中的第一品牌，占据了近八成的市场份额。

　　2005年3月9日，博西集团在中国进行了一项重要的投资举动。注册资本3300万美元、总投资额9900万美元的博世-西门子家电电器园在南京经济技术开发区正式动工建设，在规划中，这个工厂将成为该集团小家电以及零配件的中国生产基地。主要从事厨房电器、吸尘器、电熨斗等小家电产品的生产。据了解，这是博世-西门子进入中国以来最大的一个投资项目。

　　这个基地的产品将使用哪个品牌，在投资说明上，博西公司并没有透露。

　　但我们可以从西门子的发展轨迹上看出一些迹象。2002年，刚刚出任西门子家电中国区总裁的罗兰·盖尔克就说：“整体厨房将是中国家电发展空间最大的市场！”他当时就宣称，西门子到了考虑进入新的业务领域的时候，目标则锁定在整体厨房领域。

　　2003年年底，西门子的“灵感”、“灵动”和“灵激”三款电热水器进行过全国巡展。时任西门子家电中国区域销售总经理的吴建科称：“西门子在中国进军厨卫小家电，只是自身核心竞争能力的延伸，而非是基于利润导向的市场延伸”。吴建科当时就表示，西门子中国要在未来5年全面引进核心业务，从电热水器到厨房家电的系列项目已经正式启动，其他项目也都已进入实质性论证阶段。

　　种种迹象表明，西门子今后的市场推广重心，将不是冰洗产品，但西门子毕竟在中国的冰洗市场上，已经有很多的既得利益。博西公司肯定不希望这些已经占领的市场份额白白流失。在这种背景下，引进博世品牌，肥水流入自家田，可能不失为一种明智的选择。

　　博世的中国式生存

　　博世公司告诉记者，他们就是针对西门子家电而来的，将与西门子“步步过招”！在博世的计划中，希望在永乐家电协助下，到2010年，博世力争成为高端品牌第二名。那高端市场的第一品牌是谁？西门子？如果是这样，博世、西门子岂不是成了相互护驾者，就像在欧洲市场上，这两个品牌相互竞争、相互护驾，共同占据市场。但博西集团真的能够如愿吗？

　　上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监刘步尘评价，作为一个中国家电市场的新品牌，博世的品牌影响力和渠道资源基本上可以说是一穷二白，虽然现在他采取的渠道策略是借助大型家电连锁进入市场，符合家电渠道发展方向，在短时间内很容易提升销量。但他也担心，如果只选择一家或者少数几家连锁商家，未来会不会受制于这些连锁企业？

　　这种担心并不是没有道理。到目前为止，我们还没有看到博世大规模与国美、苏宁两大家电连锁企业合作的报道。而这两大连锁巨头，与其它冰洗品牌合作的消息倒是频频传来。来自厂家的消息称，从2004年10月底，国美大老板黄光裕率领国美众多高层访问日本松下归来，国美就开始与海尔、松下、三星、LG、伊莱克斯等冰洗厂家密切接触，并酝酿通过大宗采购获得厂家的价格优惠政策。之后不久国美宣布，国美就全国渠道销售与冰箱、洗衣机厂家共签下总额达10亿元的采购定单；而苏宁与海尔合资成立了海尔苏宁销售公司，全面负责海尔全系列产品在苏宁全国销售平台的销售业务……

　　作为一个新品牌，独立运作的博世，在与大连锁企业合作时，有多少要价资本？大连锁企业会不会提出比其它老品牌更苛刻的要求？现在都是未知数。而依旧在家电销售中占据重要位置的厂家直控渠道，对博世来讲更是遥不可及，但像海尔，2005年在销售渠道层面就会采取一些新举措，在一级大城市专门设立烘干型滚筒洗衣机的独立直控店，同家电大卖场、海尔专卖店一道构成海尔滚筒洗衣机的三大主要渠道。

　　而且更令人担心的是，博世、西门子会不会自相惨杀。刘步尘认为，博西双品牌战略的实施会不会出现“品牌内耗”的问题，主要取决于西门子和博世的品牌定位能否有效区隔。

　　博世公司向记者提供的资料显示，在中国市场上，西门子的定位是高科技的产品，强调用高品质降低服务需求。而博世将凸显它的服务理念，以此与西门子实现错位。目前，博世已经做出红色承诺：“百天百分百”，即100天内如不是100%满意可100%无条件退货；并同时承诺特快专递，即买完立即送货到家。

　　但在产品的基本功能上，博世与西门子的差别并不是很大，都强调0度保鲜、精确控温等。仅仅依靠服务理念的不同，就能够将两个品牌区隔开吗？

　　伊莱克斯号称世界白色家电第一品牌，但在特殊的中国市场上，发展可谓是一波三折，其引以为豪的高端定位也不断受到冲击。而如今的市场环境，恐怕比伊莱克斯进入时更加恶劣，渠道和品牌“一穷二白”的博世能经受住考验吗？ 

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