到年底了，也是该坐下来总结的时候了，回过头看这一年，在我们赖以生存的市场中，又涌现出了很多新的营销理念、方法和事件，让这个2004年变得更加的令人回味，对这些营销理念和事件的回顾，有助于我们更好的部署下一年的市场工作。

　　当然，年底总是很热闹，因为各种盘点、评奖等常常让大家眼花缭乱，但是对于每一个营销人来说，关注营销事件的创新性、典型性及可借鉴性，对于大家可能更有价值，也当作是对2004年的营销备忘录吧。

　　性别营销标新立异－饮料分男女，/"她他/"众里寻她千百度

　　/"饮料也要分男女/"，一个创意带来了2004年中国饮料界的一个时尚/"异类/"，汇源/"她他/"营养素水，在竞品繁多、渠道复杂混乱的中国饮料市场快速启动、攻城拔寨。一柔一刚的产品包装、功能上的细分和/"众里寻她千百度/"的手机短信营销，迅速为它赢得了市场。

　　点评：在这个产品同质化和消费者个性化的时代，市场细分越来越受到企业的重视，但是究竟以什么为标准细分能够获取更大的市场，这是很多企业都面临的问题，在汇源/"她他/"之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段纵向切分，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料，比如去年的混合果汁饮料-农夫果园），而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，选择性别这个人类最显著、最基本，但又为人们所忽视的横向坐标为定义标准，这是对饮料市场定位方法的一种刷新和颠覆。

　　/"她他/"带来的启示是，创意重在简单，而营销则需要精细化，例如在产品的包装、广告等当面都和市场细分紧密关联。当然，是不是所有产品都可以性别细分，还必须结合产品的功能和给消费者带来的价值利益来确定。

　　配合营销演绎精彩冰箱饮料异业联姻

　　2004年，TCL与农夫山泉首开白色家电与饮料厂商战略联盟的先河，共同在全国范围推出/"零距离体验/"营销模式，TCL在各大卖场将农夫山泉的饮料真物置于TCL冰箱中冰镇，消费者选购时，打开冰箱样机即可一饮为快，亲身体验TCL冰箱的数字保鲜功能，农夫山泉则借TCL的声名，渗透到自己觊觎已久的二三线市场的TCL的渠道中，并融合到TCL的路演等活动和媒体广告之中，共享TCL的传播资源。

　　点评：麦肯锡研究表明，全世界最强势的三百个品牌中，有40%多在进行配合营销，TCL与农夫山泉其实是充分的利用了这一原理，其实这样的例子是很广泛的，例如英特尔和很多计算机厂商、麦当劳和中国移动的/"动感地带/"，红牛饮料和NBA等都是其中的典型案例。配合营销的前提是企业之间面对的消费群体是共同的，配合营销可以共享资源，降低获得消费者的成本，双方可以在不另外增加成本的前提下，有效提升资源的利用价值与营销效率，共同开展以下工作：共享渠道，共同进行品牌传播，共同开展公关活动，共同开展消费者研究等。只是现在很多厂家并没有充分意识到这一点，或者没有找到配合的品牌，TCL和农夫山泉的经验显示，只要你善于去寻找海外挖掘，联盟就会成为可能。

　　老字号变出年轻相－/"怕上火，喝王老吉，肯德基里喝王老吉

　　2003-2004年，/"怕上火，就喝王老吉/"的广告频繁出现，广东凉茶王老吉借央视大规模的广告轰炸，重新定位/"预防上火的饮料/"成功；2004年夏，王老吉趁热打铁，现身了肯德基广东200多家门店，以/"食品/"身份打开了餐饮销售大门。为此，/"清热去火/"的王老吉在与肯德基形成产品互补同时，也开始了与国际饮料品牌的同桌共饮。

　　点评：首先，王老吉重新定位为/"预防上火的饮料/"，将王老吉从人们传统认知中的药品品类中走了出来，同时还跳出了自己所在的凉茶品类，跨入到饮料行列，同时又和可乐、果汁和水相区隔，成为和他们并列的大品类。这说明，开创新品类永远是品牌重新定位的首选。其次，王老吉通过诉求消费者广泛认可的独特的价值/"喝王老吉能预防上火/"，切中了消费者尽情享受生活的情感利益，使王老吉突破了原来的品牌形象，为品牌注入了新的元素。再次，王老吉现身肯德基，一方面可以借助肯德基的渠道优势，另外一方面也借助了肯德基的品牌优势，这种跨行业品牌联盟的方式可以形成更好的优势互补，而实现品牌渗透。

　　王老吉不仅是营销创新的典型，同时也是老字号突破的一个标杆，目前中国共有/"中华老字号/"2000余家，然而，如今仍能正常营业的仅为30％，这不得不说是一个让人感到遗憾的事实。王老吉的成功说明，老字号只有充分发挥历史悠久、品牌正宗、独具特色的特点，重新进行品牌定位，注入朝气、年轻的品牌活力，才能够突破发展瓶颈。

　　订购模式拉动高端消费，张裕葡萄酒论桶卖

　　当中国葡萄酒还处于商场超市的销售阶段，有着百年品牌的张裕已启动了酒庄酒/"整桶订购/"的新营销模式。通过此举，张裕/"圈/"到了其高端消费群体，树立起消费者的品牌忠诚度，从而大大拉动和促进了高端消费群体在传统渠道、特别是在酒店中对张裕产品的消费力。此外，此举还为其成立卡斯特酒庄俱乐部做了铺垫，为其赢得更大的消费支持率奠定了基础。

　　点评：对于中国的消费者而言，葡萄酒并不陌生，但真正懂得饮用葡萄酒的中国消费者还是极少数，虽然很多消费者知道葡萄酒是一种营养丰富，具有很高品位的饮料，但由于没有形成成熟的消费习惯，所以中国的葡萄酒行业发展一直都比较缓慢。

　　张裕推出葡萄酒论桶卖的销售模式，卖酒只是个噱头，更为直接的目的是提升张裕的品牌形象，奠定张裕在高端葡萄酒领域的地位和认知，即使通过/"论桶卖/"而实现的销售额不多，在/"圈/"到了这个高端消费群体后，张裕o卡斯特酒庄俱乐部和为高端消费者提供个性化服务的职能，却能大大带动和促进高端消费群体在传统渠道，特别是在酒店中对张裕产品的消费。

　　这说明，在营销的系统中，哪些是用来赚吆喝的，哪些是重点挖掘的，先后是什么，都是需要整体考虑的，另外，高端人群的钱要有高明的赚法，会员制的俱乐部营销未来将会成为圈定高端人群的有效方法之一。 

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