我国老百姓平时在超市购买苹果时，都喜欢挑选个头大品相好的苹果，象产于我国烟台的红富士苹果，就因其口感好，个头大深受中国的消费者欢迎，而中等或者偏小的苹果却除非打折降价，一些家庭主妇才会过问。但在英国，消费者大多习惯于直接吃洗干净的苹果，从来不削皮，或者切开来吃，为了一次性吃完，不造成浪费，所以他们在超市购买苹果时，只挑选中等大小的苹果，因此英国的超市里也从来不进口接近半斤以上的大苹果，而只销售3-4两重的中等苹果，对于个头偏小的苹果一般超市也只能扔掉，但也有个别聪明的超市却专门拣出来这些小苹果，将3-4个苹果包装起来，并且在包装上注明是专门卖给小孩吃的，每千克的价格还多少比中等苹果贵一点，却很受消费者的欢迎。

　　这件事情也许对于我们的零售经营者来说可以得到某些启示：英国超市经营者能够根据本国消费者的消费特点，将超市经营与消费者的需求更紧密的结合起来，对待一些看似不能卖掉的商品（小苹果），不是一味的退给供货商或者干脆扔掉，从而无形中增加供货商的压力或者提高正常商品的成本，而是根据本店所面对的消费群体的特点，提供更人文的特色服务，在最大限度满足顾客需求的同时，经营者也获取了更大的利益。

　　相比之下，我们的连锁超市和零售卖场对待诸如此类的事情就显得差强人意，似乎有点“叶公好龙”，口头上说针对消费者的消费特点进货，进行人性化销售。可是很多超市却把厂家是否给的广告促销费用多、进场费用多等等作为进货的标准。有的甚至把商品质量放在一边，而把给采购经理或者商场经理的回扣多少放在第一位，如近期出现的“假奶粉”“农药咸鱼”等事件。这些事件对于某些经营者来说，可能只简单的认为是没有把好进货关，属于管理问题，只要加强管理，严格考核就行了，没有必要大惊小怪的。其实从更深层角度上来考虑，这应该属于意识问题和超市角色问题。

　　在我国长期存在一种思想，那就是“无奸不商”，一些商场经营者就是将其作为自己经商的“座右铭”，只要保证自己商场、超市挣到钱，只要自己好过，就不管其他，因此将自己零售商场完全置于两头压榨的地位：靠进场费、广告费、退送费、欠货款等名目繁多的苛刻条件压榨供货商；靠什么宣言、誓言、限期限量抢购、0元等名目繁多的花里胡哨的广告强奸老百姓真正购物需求。这种思想和行为都将大大伤害供货商和消费者的感情，损害市场共赢合作总体利益。记得有家大型家电超市，老总就明令告诉商场采购员，周四是法定向厂家“要钱日”，因为周五商场要打广告了，每个在商场有展台货柜的厂家都要拿出明天广告的“份子钱”，不管你销售如何。为此大厂家怨声载道，最可怜的是小厂家，前期为了进入该超市已经通过各种费用被扒了几层皮了，现在不堪忍受每周的零割肉，只能选择悄然退出该超市。

　　对老百姓来说遇见问题的时候也是苦不堪言，为了退件存在质量问题的商品，要先跑到厂方的售后服务中心进行鉴定，然后拿着签定结果及商品再到商场核价……，最后再到款台取款，如果包装有问题，还要加收包装损坏费，整个过程下来，没有半天时间是下不来的。

　　作为多年从事超市经营管理的笔者，一直倡导将零售卖场定位于老百姓忠实的采购者的角色上，因为普通消费者个体对于琳琅商品充斥的大千世界，其信息接受面毕竟是很窄，尤其是商品更新换代加快，使生产和消费存在严重的信息不对称，好的东西老百姓买不到，坏的东西又分不清。作为超市和零售商场就要代表老百姓的利益，依靠自己发达的购销商品渠道，选择那些老百姓真正需求的商品和提供给老百姓最经济的购买方式，就象英国超市那样，把中等苹果卖给大人，小个苹果卖给小孩，商品不浪费，消费者不吃亏，商场也会在为消费者“委托采购”中获得合理的“采购佣金”，供应商也会因商场站在“老百姓忠实采购员”的位置而集中精力放在对产品质优价廉的追求上，根据消费者实际需求，人性化设计，加大研发力度，不断推陈出新，使商品更快进入消费过程，保证了供应商既得的利益又使其扩大了生产，超市和商场也因商品、资金流通加快，社会美誉度的增加，获得了更多长远利益，从而形成良性的产供销形势，推动流通业的发展。

　　（作者郝登伟，中国连锁经营协会会员，美国MBA，长期从事连锁经营规划、特许连锁设计、卖场管理、物流配送规划和设计、医药商品品类管理、区域市场开发、家电行业研究、电子商务规划等工作。） 

上一篇：营销小故事：小生意发大财