编者按：企业新品上市，常常是广告空中狂轰滥炸，而地面渠道却跟不上。消费者不能在终端买到产品，意味着销售不能最终实现，如此只会是广告费用大量浪费。

　　在可口可乐、百事可乐等洋品牌的强劲压制下，陷入困境的健力宝欲探求新路。

　　在世界杯期间，健力宝以3100万元高价竞争到央视广告标王，推出新品牌“第五季”，目标直指中国市场上的饮料霸主可口可乐和百事可乐。它以“今年流行第五季！”为广告语，打造健力宝新形象。“第五季”定位于15至24岁的年轻人，以游走于四季之外的品牌概念，迎合了年轻、叛逆、崇尚运动的新一代的时尚心理。

　　而“第五季”在市场上的表现却是：广告与产品见货率严重脱节，给人以雷声大雨点小的感觉。在很多地区，电视上虽然刮着“第5季”的流行风，但消费者在终端却找不到正在流行的“第5季”产品。有人说当他得知第五季是健力宝的新饮料时，跑了好几家超市却找不到其踪影，令他大失所望。

　　即便是世界上最好的产品，有最好的广告支持，如果消费者不能在销售点买到它们，销售也就无法实现。那么“第五季”到底存在哪些问题呢？很多业内人士和专家对此做出了分析，他们发现第五季在空中猛烈轰炸，地面部队却跟不上，导致广告资源大量浪费。

　　“第五季”广告与市场严重脱节，这在企业营销中是不多见的。而健力宝营销网络一直是其薄弱环节，虽然张海努力弥补这块短板。

　　“第五季”目前采用多重组合的渠道模式，一方面采用了可口可乐和百事可乐的营业模式，在全国开设了120个业务处，利用直营的模式把货物铺到终端；另一方面又按照健力宝原来的网络模式，在各地广招大户做代理商。这本身就是很矛盾的组合：一方面希望自己也能像“两乐”一样掌控终端；另一方面又希望通过大户的自动流货把量做大。然而“第5季”给予大户八个点的进货折扣和两个点的年终返利始终是个隐藏的火药桶，巨大的价差空间意味着可怕的窜货威胁。从这点可看出“第5季”在制定该渠道策略时的矛盾心理。

　　“第五季”重新构建经销商网络，没有直接使用健力宝原有的经销商网络，但是由于“第五季”匆忙上阵，从研发产品、上广告、寻找经销商、铺市，仅有几个月的时间，对经销商的另行选择自然是不够“精心”。他们对经销商的要求往往是“只要打款就行”，无意识地又回到健力宝“大户＋批发”的老套路。

　　而且，“第五季”的渠道差价太大。据了解，现在“第五季”给渠道的价格是按进货即返8个点，另加年终2个点。一旦市场做起来了，那些不习惯做终端市场、不能控制终端网络的经销商，就会把这8个点逐步放出来，可以形成很大的窜货价差空间。经销商的选择不慎，加上渠道价差的过大，为窜货埋下了祸根，也会打消其他很多经销商的积极性。不少经销商对此评论说：这是一种冒进的方法，会造成诸多的隐患，大户打款可以提升短期业绩，但是并不是说谁想打款都行，“第5季”要严格筛选出符合自己运营思路的商家。“第5季”要做的是踏踏实实做市场，从细节和基础工作做起，培养一个稳定的符合现代操作流程的商家团队，这样才能在强手如林的竞争中胜出，不然，只能重蹈覆辙。

　　“第5季”上市策略大有气吞山河的气势，希望一口吃成一个大胖子！市场深层运作的把握和掌控，关键在于公司市场一线的各级销售主管的能力和对公司政策的执行力度。健力宝既没有一支像可口可乐训练有素、善于把握终端、进行规范运作的销售队伍，又没有一支像娃哈哈那样忠诚实干、善于引导和管理经销商、建立深度分销网络的销售主管队伍，最终结果是经销商尚未选择好、二批网络也没建设、终端铺市跟不上，大做广告只是造成资源的严重浪费，也打击了消费者的积极性。

　　曹刿论战曰“一鼓作气，再而衰，三而竭”，“第五季”的空中轰炸与地面作战不协调，将会为来年再战留下隐患，这不能不说是“第五季”的一大败笔。

　　健力宝这瓶魔水，曾是中华民族饮料企业的骄傲，由于李经纬10年不变的经营方式和产品包装，在激烈的竞争中逐渐失去了光彩，企业也由此加重了危机。但刚刚完成了资本重组和领导动荡之后的新任总裁张海出手不凡，全线更新品牌的核心价值到产品包装、产品品类，由原来的“一成不变”来了个180度的“巨变”，却未能得到预期的结果，无疑会遭到业内人士的非议。但是庆幸的是它已引起了人们的高度关注，而且“第5季”有健力宝这一深入人心的中国著名品牌为依托，有浙江国投强大的经济为后盾，只要能够及时调整策略还是大有希望的。

　　那么“第5季”下一步该如何走？

　　专家指出，“第五季”应考虑进行渠道变革，变原先的直营、大户结合模式为直营、批发结合模式。

　　对于饮料这样快速流通的消费品来说，要控制通路，只有从零售终端进行控制。“两乐”的终端控制能力也就仅限于中级以上城市，而在县级以下城市，则主要经过批发渠道自动流货。所以在中国的许多小县城甚至乡镇，即使没有“两乐”的办事机构，但消费者一样可以买到可乐。因为“两乐”在城市掌控终端之后，又通过城市的辐射作用，带动县级以下城市的货物自动流转。“第5季”通过大、中城市的通路直营，在先做好城市市场的前提下，再通过批发渠道的力量完全有可能辐射到二、三线市场，而没有必要通过大户的力量来出货。

　　另外，健力宝还应考虑尽快建立自己的营销团队。

　　饮料市场已强手如林，经销商的布局和选择、引导和培养，二批网络的编织和深化，终端的调研、开发和维护，消费拉动和促销等工作，所有这一切都需要一支优秀、富有实战能力的销售队伍来完成。否则，公司的营销策略思想的贯彻执行一定会出现断层。健力宝需要这样的销售队伍。健力宝曾大肆招兵买马，从其他著名的饮料企业的中低层干部中招聘了大批人马，这些人很多都是那些饮料公司中的执行层人员。健力宝应尽快让自己的营销团队快速渡过磨合期，让他们发挥出真正的水平，形成一支富有经验和战斗力的销售队伍。销售队伍再从熟悉市场上经销商的特征入手，做好经销商的选择、说服、培养、引导等工作，尽快结束与经销商的磨合，按公司既定的方针去开拓市场。

　　机会往往稍纵即逝，在康师傅和统一利用果汁和茶饮料的新潮流大抢“两乐”碳酸饮料市场份额的时候，可口可乐和百事可乐也加紧备战，向全方位饮料公司转型。可口可乐已先期推出“酷儿”，百事可乐也不甘示弱，在推出“百事清柠”后，开始紧锣密鼓地计划自己的果汁和运动休闲饮料。看来今年的饮料大战将更为精彩，也更为激烈。如果健力宝能在众多产品中选出自己的明星，尽快引进实战派的营销精英，加强销售队伍的建设，加强销售渠道的建设，做好决战准备，“第五季”还很有希望。“第5季”在失去2002年之后，能否夺回失去的江山，让我们翘首期待。 

上一篇：从零作起——一个卖报老汉的市场化策略