案例内容:
非常柠檬——与CoCo李玟一起体验非常柠檬的非常感觉
现在,非常柠檬/"百变李玟/"51款新包装业已全新上市!
每一瓶非常柠檬的新标签上都有一张精美的李玟照片!
想感受非常柠檬的清爽美味吗?
想领略百变李玟的百变魅力吗?
欢迎参加COCO李玟FANS总动员!
活动细则:
集齐5张不同的非常柠檬标签,送李玟精美海报一张;
集齐15张不同的非常柠檬标签,送李玟精美画册一份;
集齐30张不同的非常柠檬标签,送李玟精美时尚手表一块。
产品分析:
/"非常柠檬/"是夏季饮品,属于感性化饮料。如果不加/"非常/"二字,就是一个纯理性产品,加上/"非常/"二字后,饮料的成分就发生了变化,并且产品概念也可以进行感性化创造了。促销策略解析:
1.该产品处于认知阶段,是完成产品概念在消费者心中定位的阶段。
2.促销目的明确:塑造品牌特征或产品概念特征,争取消费者的饮用量或饮用频率。
3.饮料分碳酸、纯水、矿泉水、果汁、蛋白、菜蔬、茶及保健型等不同种类,这些饮料有些适合夏季,有些适合全年各季节。适合全年各季节的一般通路渠道以餐饮和团购为主,而适合夏季销售的饮料网点密集,属冲动型饮料。/"非常柠檬/"从/"非常/"两字看属冲动型饮料,从柠檬上看又属全年消费型饮品,它在冬季促销的目的应不是以销量为主。
促销点评:
1.促销概念有误。虽然李玟是/"非常柠檬/"的形象代言人,但促销的目的不是促销李玟,而是饮料,故奖品应与产品概念或品牌特征联系起来。
2.产品概念不清晰,造成推广目的不明。原因是:如果产品目标群定位为年青有个性一族,产品应与动感、青春、动力、前卫等结缘。用李玟只是希望代表这些概念,而不是替换。
3.太突出百变李玟会淡化产品概念的形成。产品的长久支撑力不够,消费者会随形象目标的变化而转移对产品的追求。
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