现代营销是相对于传统营销而言的。传统营销是以4Ps（产品、价格、渠道、促销）为核心内容的营销理论框架与营销实践组合而成的。4Ps的营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，被营销经理们奉为营销理论的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，则是企业市场营销的基本运营方法。

　　随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps理论来指导企业营销实践已经越来越力不从心，某些地方、某些场合，4Ps理论甚至显得有些“过时”了。到上个世纪80年代，美国学者针对4P存在的问题提出了4Cs（顾客、成本、便利、沟通）营销理论。4Cs理论的核心是以下四点：顾客导向、为顾客节约成本、方便顾客购买与使用以及与顾客进行有效沟通。显然，4Cs比4Ps不论是在理念上还是在操作方法上都有了实质性的突破。

　　然而，由于信息与网络技术的迅猛发展，顾客掌握了过去从来没有过的大量信息，顾客与商家在交易过程中的信息不对称问题被大大消除，顾客由此变的比以往任何时候都更加自立和挑剔，顾客真正成为市场的主宰。双方的地位发生了变化，商家为主导的营销时代宣告结束，以客户为主导的应销时代正式来临。在此情况下，4Cs也发展演化为4Rs，并由此形成了以4Rs（关联、反应、关系、回报）为核心的营销新理论，该理论阐述了一个全新的营销理念和操作四要素。

　　营销理论在从4Ps向4Cs以及再次向4Rs发展演进的过程中，有一些非常重要的影响因素实际上起到了直接驱动的作用。或者说是这些因素促成了、导致了营销理论的发展演进。其中非常重要的一个驱动因素就是营销理念的发展变化。如果说4Ps代表传统营销的话，那么4Cs和4Rs就是现代营销了。现代营销的实践操作是在现代营销理论的指导下进行的，而现代营销理论又是在现代营销的核心理念统驭之下发挥作用的。

　　二、现代营销的八大核心理念

　　经营企业的时间可以有长有短，不论时间长还是短，有一些东西肯定是一样的。在运作市场的过程中，人们都会有一些感悟和体会，时间越长，感悟体会也会越深。这些大家感受颇深且由好象是在暝暝之中的东西用相对学术一点的语言表述就是现代营销的核心理念。

　　（一）核心理念之一：市场营销是一个艰苦的过程，这个过程中，顾客始终是这一过程的主宰。

　　市场营销是什么？市场营销是供应商满足顾客需求的过程。这句话意味着什么？它涵盖着什么内容？深层次上潜伏着什么内容，什么问题？有哪些地方我们还没有注意到？有哪些地方挖掘的深度还不够？这里我们首先找出几个对象来，一个是供应商，我们自己，我们作为供应商我们应该做什么？第二是顾客，已经有两个人了，供应商和顾客。首先，我们面临的第一个问题是我们的顾客在哪？我们的顾客是谁？实际上这个问题看起来很简单，但是并不像我们想的那么简单，我们的很多企业出问题，实际上就是有的时候不知道我们的顾客是谁？不知道我们的顾客在哪里？经常是找错了对象，找错了顾客。这是其一。

　　其二，就算我们找到了我们的顾客，但是他有什么需求呢？我们未必一定摸得很准。如果他的需求我们摸得不准，怎么谈得上去满足呢？

　　第三，他的需求我们摸准了，我们去满足，是一次性的，还是持续的？，它是一个过程，既然是一个过程，它就包括若干的环节，有很多的要素参与其中，因为有很多不可控制的因素在里边起作用，起影响。很显然，如果哪一个环节出了问题，哪一项工作做的不到位，哪一项影响因素我们控制、掌控得不好，这个过程就不是顾客需要的，也不是我们所需要的。所以，我们的核心理念之一，就是市场营销是一个艰苦的过程，并且这个过程始终有一个主宰，这个主宰就是顾客。

　　什么是顾客？我们评判标准究竟是什么？我们凭什么说这个是我们的顾客，那个不是我们的顾客呢？一定有一个依据，美国人说的一段话：“什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管他是一个推销员，还是一个信件等等”。“顾客不是我们要与之争辩和斗智的人”，我们不能跟他斗智斗勇，跟他争辩，我们跟他争辩不了，我们也不能跟他斗智，另外，从来没有人能够在与顾客的争辩中获胜。非常遗憾，有太多太多的人在跟顾客斗智斗勇，在跟顾客争辩。

　　企业为什么可以生存？企业为什么可以发展呢？答案只有一句话，就是因为我们拥有了顾客。世界零售业的巨头沃尔玛在处理与顾客的关系，在和顾客打交道上面堪称有一套比较拿手的或者叫叫绝的办法，他有一个口号，第一条顾客永远是正确的，第二条顾客永远是正确的，第三条顾客仍然是正确的。如果顾客不正确，请参照第一条。无独有偶，笔者在欧洲的时候，在一家公司也看到了一种标语，简直就像绕口令，大概的意思翻译过来是：“顾客永远不会错，如果顾客错了，那也是由于我们的错导致了顾客的错，如果我们发现顾客错了，那是我们看错了，听错了，如果我们以为顾客错了，顾客认为他没有错，我们坚持认为他错了，那我们就更错了，顾客永远不会错，这话保准没有错”。双方都是传达了一个核心理念，把顾客放在非常非常重要的位置，因为找到顾客不容易，把顾客留下更困难。

　　我们已经进入了客户经济时代，在客户经济时代顾客的变化比我们想得要多得多。他的个性化比过去要强多了，所以企业的任务就是让顾客能够享受到张扬他这种个性的这样一种好处，他有这种感受，或者是我们为他创建独一无二的体验。我们对顾客要有比过去更深的理解，对更深刻内涵的把握，我们把握的越准，把握的越深，体会越深，理解越深，我们跟顾客打交道可能就会越容易一些，共同语言就更多一些。

　　（二）核心理念之二：当今的顾客发生了很大的变化，这种变化是多方位、多角度并且是不确定的。

　　这种变化来源于时代的变化。随着互联网和信息技术的迅猛发展，客户是上帝，以客户为中心的口号已经不再是口号了，它实际的内容一天比一天更明确地体现出来，摆在了我们面前，影响了我们的工作，甚至成为我们的难题，当然也是我们工作的重点。客户在今天控制了我们的一切，改变了我们经营熟悉的一切，把我们抛到一个完全陌生的环境里边，让我们感到很不习惯，谁习惯的快，谁就可能生存下来，谁就可能能够发展，客户的支持变成了最关键、也是最难得的企业的资源。

　　为什么客户今天比以往任何时候都重要呢？因为客户掌握了过去没有的先进技术，先进手段，和过去从来没有过的大量信息，客户不再愿意被那些不尊重他们时间的人所骚扰，所锁定，客户想把握主动权，现在信息技术如此的发达，客户要想更换供应商，非常非常地容易，只需点一下鼠标，切换一下网页就得了，过去他要想找一家来替换你，代价是很高的，风险会很大，时间可能会很长，现在不一样了，非常容易，代价很低，风险很小，这是真正带来变化的出发点或者诱因。

　　这样一来，客户变得非常的自立，独立性很强，非常的专业。另外他非常灵通，非常挑剔，非常缺乏耐性！

　　当今顾客究竟有哪些突出的特征，尤其这些突出的特征对我们的影响。个性化比过去强了很多很多倍，参与性，独立性，消息灵通。顾客身上匮乏的资源，客户缺时间，缺时间意味着什么？就是意味着我们不能耽误他时间。

　　第二，缺注意力，你要想吸引他的注意力比过去难多了，所以现在有人提出眼球经济、注意力经济，就是在客户的注意力下降的情况下出现的。客户还缺少兴趣。缺耐心，由于时间紧了，缺乏了，他就缺乏了耐心。另外还有一个更重要的是缺乏信任。顾客最匮乏的资源时间、注意力、购物兴趣、耐心、信任度。也就是我们怎么想办法节约客户的时间，怎么吸引他的注意力，怎么激发提高他的购物兴趣，怎么让他有耐性听我们说，怎么让他信任我们，非常难。

　　为了适应眼前的需要，我们必须具备一些新的能力，因为你要不具备这些能力，他不跟你打交道，好不容易你有一个机会了，如果他不满意，他不但离你而去，另外他把他的不满可以告诉全世界，这对我们的威胁就更大了，所以很多人开始发现了，拥有优秀的产品、合理的价格是必要的，但是远远不够，决定客户是否与一家企业继续交易，是这个客户在和企业交往的过程中，他受到的是什么样的待遇？他的感觉是什么样子的？感觉是一种心理上的东西，很难描述，但是确实存在，并且起作用，这次的感觉影响和决定了下一次的行动。

　　客户经济时代的突出特点总结三条。

　　第一，客户占主导地位。

　　第二，客户关系非常重要。

　　第三，客户体验非常重要。

　　（三）核心理念之三：营销集中解决三个问题，这三个问题都与客户有关

　　如何寻找和发现顾客，第二个问题，怎么吸引住识别出来的顾客，怎么引起他的兴趣，吸引他的注意力，不像我们想的那么简单，很困难。

　　第三个问题是如何大量、长期、持续的拥有顾客

　　市场上，实际上有三个人，我们自己，顾客，还有一个是竞争对手，他和我们争夺的是同一批顾客，他的市场和我们的是重合的，或者讲重叠的，我们盯的这些顾客他也盯着，所以我们不能只考虑我们自己，也不能只考虑顾客，还要看着他才知道什么行不行，所以我们对顾客的吸引、拥有和保留的，并不完全取决于我们跟顾客的关系，还取决于他和顾客的关系，我们两家之间的关系，我们自己，顾客和我们的竞争对手这三者之间的关系必须考虑清楚。

　　所以把竞争对手考虑进来以后，刚才这三个派生问题就成了一个非常要命的问题，举一个很形象的例子，我们在北京的街头经常看到一些的哥抢活、拉活，他看着眼前，他判断出来了，他识别出自己的客户，这个人要打车，但是他还没能赶到，另外一辆出租车停那儿了，客人上了那个人的车了，眼巴巴地看着客人别人家抢走了，有用吗？没用，顾客可能是你的，也可能不是你的，人家抢的比你快，顾客就是人家的，竞争规则就这么简单。所以这三个派生问题就显得格外重要了。

　　我们要想做到刚才那三条，必须要注意很多问题，必须要解决很多问题。

　　还有一条可能是人们不太在意的情感因素。人是世界上最复杂的，具有情感的高级动物，情感因素在这里起的作用远远超出了我们的想象，他买的是产品，但是产品或者服务只是一种载体，更重要的体现的是情感。

　　第一，我们要把客户找准了，找错了人，你的工作都是白费的，第二，我们找到他了，我们要建立一个情感帐户，就像储蓄帐户一样，老往里面存，时不时地联络客户，联络的方式一定不要给人添烦，让人能接受。第三，提升客户的感知价值，让他能感觉的到，你提供的再好，他没有感觉没有用。东西好不好，让他自己来说，让他来感觉。

　　我们要真正把客户当作一个有血有肉有感情的人，企业的文化和核心价值观一定是关心客户，把客户当作有情感的人而不是把他当作赢利的对象销售的目标和广告的吸附者。

　　企业要想找到顾客，吸引留住顾客，长期大量的吸引留住客户，必须尽可能地节约客户的时间。再一个就是你想着法子吸引顾客的注意力，你制造这种吸引点或者制造事件，吸引顾客注意力的办法有很多很多，能不能找准，这就需要你研究他的消费心理，他的动机，激发的方式也不一样，你刺激的强度也不一样。

　　在和客户打交道过程中有一个问题非常重要，就是他对我们缺乏信任。这里首先是理解，光是理解还不够，还有采取措施，打消他的疑虑，让他信任我们，要以客户愿意接受的方式打消他的疑虑。

　　（四）核心理念之四：现实中的销售模型也是基于客户发挥作用的

　　在与客户打交道的时候，他买不买我们的东西，和不和我们签单，第一步就是建立信任，你要想法子和你的客户建立信任。很多企业为了打动这些并不怎么需要我们东西的人，花了很多很多金钱做广告，或者各式各样促销活动，效果并不大，因为找错人了。所以建立信任是找准客户以后的第一条也是销售模型的第一条。

　　第二他信任你了，你这时候开发发掘他的需求，这个需求怎么发掘，这里面有很多讲究。一定要探寻方式上要以消费者，以顾客能够接受的习惯上探求，并且手段要很专业，这就是我常说的专业销售技巧，怎么发问、怎么回答、怎么询问等等，是开放性的问题还是封闭式的问题所以要技巧。

　　第三，要有推荐，如果你用比较专业，使他能够接受，比较习惯的方式那它的需求探寻出来了，这个时候你该推荐你的产品了，效率效果是你推荐的方式，这个时候尽管里面有千千万万方式方法要说的，其中有一点比较核心的是什么呢？就是一定要避免见物不见人。不要光为客户说这个东西怎么怎么好，结果把人家仍在一边，他是买这个东西，但是千万不要忘了，他买这个东西只是一个载体，他看中的是这个东西给他带来的什么。一定要从客户的角度出发，强调他的需要，满足他需要的程度能给他带来得好处，从这个角度推荐，他愿意接受。

　　第四步是巩固信心，一开始建立信任非常的困难，非常的关键，好不容易取得的信任最后你要想办法巩固他这种不容易建立起来的信心。怎么巩固？拿什么巩固，就是说到做到，做的要比说的好，不能反过来。说了不做或者说的比做的好，做的不如说的好，人家就有上当受骗的感觉。吃亏上当就这一次，并且见谁就跟谁说。这个就是销售模型。四部曲，建立信任、发掘需求、有效推荐，巩固信心。很显然哪一步都必须站到客户的立场上，从客户的角度出发。

　　（五）核心理念之五：营销活动存在不同的境界，境界不同客户的感觉不一样，客户的感觉决定了企业的收益

　　营销活动是分境界的，境界自然有高低之分，不同的境界客户的感觉是不一样的，甚至差别很大，不同的境界企业的收益更不同。他的感觉决定了你的收益。如果观察一下现在市场，我们会发现同时存在几种情况。我们见得最多的是卖产品，但是卖产品的境界是最低的，每个企业都能做到，大家都能做到的事情还能显出你来吗？你有什么能够比别人更强的呢？强不到哪里去。第二是卖品牌。牌子值钱，越是名牌越值钱。品牌带来很多很多附加的东西，它这种附加的东西就不是每个企业，每个人都能做的，区别就出来了，档次就拉开了。第三是卖感觉，卖感觉悬乎到什么地方呢？难以准确测量，感觉好还是不好，很笼统，好究竟怎么好，好在哪里，很难描述。今天感觉不好，到底哪里不好？说不好。恰恰是很难描述才给我们制造了很大的回旋余地，和回旋的空间。

　　很显然能够卖感觉的企业就更少了，很少有人能做到。最高一种境界是卖希望。卖希望抓的是什么呢？抓的是精神灵魂一层的东西，它都已经近似于宗教信仰了，大家知道信教的人，我们不信教的人，观察他们有的时候很难理解他们，甚至在我们普通人看来有点走火入魔一样。这个空间比想象的还要大很多，你想多大就有多大，你问为什么，没有为什么，他自己都不知道为什么，你说他出多少钱，他就出多少钱。看起来很容易，当然我们操作起来，能够达到这么高的层次这么高的境界，能够卖希望的，那的确是极少企业能够做到的。

　　什么是卖希望，比如说培训，职业技能培训这种培训卖课程的，大概可以归纳为卖希望里面，因为他学了你的课程掌握了你的能耐可以找到很好的工作，可以实现他的目标，可以怎么样或者有提拔晋升的机会，他有宏大的安排他指望你的学习培训，这个就有点类似与卖希望。

　　（六）核心理念之六：营销的基本理论常讲常新，永远不会过时

　　之所以讲营销的基本理论常讲常新，永远不会过时，主要是因为它的立足点和出发点是客户的需求以及满足这种需求的方式。在这众多的理论里面突出重点注意什么问题呢？还是最基础的，最核心的，也是看起来最简单的，当然这也恰恰是最容易被人们忽视的。

　　比如，承认并接受以消费者为中心，进行全部的经营活动。既然是承认并接受以消费者为中心，那消费者需求究竟是什么，能不能找到，能不能满足，他怎么衡量我们理解的需求，他怎么衡量他的需求是满足没满足。消费者需求是什么？看上去这个问题很直观、很简单，你问问他不就知道了，实际上远远没有这么简单和直观，为什么这样说，因为他自己都不知道他自己有什么需求。在我们经济发展水平比较低的年代，大家饿了要吃饭、冷了要穿衣、要住的舒服一点，宽敞一点，咱们走路走累了要坐车，闲暇的时候要看看电视，听听音乐嘛，现在你看这些统统都已经满足。所以你问一个人他需要什么他会觉得你这个问题非常唐突，他想了半天不知道怎么回答你。那这里还有没有需要进一步挖掘的东西吗？有，也正是他自己都不知道准确需要什么，这才又给我们提供了一个空间，如果他很清楚他需要什么，你就始终在后面被他牵着鼻子走，它的需求是没边的，每时每刻都在变的，你是永远满足不了他的需求的。现在他自己也很难完全界定他的需求，你就可以变被动为主动，实际上你是生产者，是研究市场的人，你比他更专业，你对他尊重，你问他有什么需求，他不能很准确界定，你帮助他界定，问他你看是不是应该这样。这样你就变成的主动了。

　　消费者心理和评判标准是我的投入和我的产出，我的付出和我所得的比。如果我的付出和我的获得比较起来，我的获得大当然我就满意了，我觉得值了，我觉得我得到了我应得的东西。

　　我们把消费者需求归一下类，他里面有基本需求，消费者基本需求也就是我们常说，衣、食、住、行，这是必须满足的，并且是持续不断的满足的。还有预期的需求，现在没有也可以我想以后有了条件，如果什么，都是如果，这些怎么办？想办法激发、开发。第三类需求是临界需求，这是做市场比较关注的，临界的需求是可买可不买的。如果你这个工作做得到位他就把这个变成现实的，这是企业扩大市场地盘增加销售额的重要的一块，你怎么把临界需求，可买可不买变成现实的。

　　我们在研究需求的时候我们比必须重视的是什么，是客户消费者需求有很高的不确定性，和自我感知的模糊性。不确定性和自我感知的模糊性对我们的影响是非常大的。

　　（七）核心理念之七：提高销售业绩是有些方法有些技巧可供遵循的

　　销售业绩不高说明消费者不愿意购买，我们想尽办法让他购买。他为什么不购买，原因是什么？不购买原因背后的原因。反过来，他购买是什么原因，如果我找到他购买的原因，我们将这个原因进一步强化他不就购买更多了。这两个方面都要研究，所以不购买我们找到原因后再研究购买，研究购买的时候还是研究他消费心理，这个两个研究清楚了，我们进一步明确界定我们营销的真正任务在哪里了，实际上很多人做很多年的营销，有的未必真正清楚我们营销的真正任务在哪。比如说，我们可以提高我们介绍产品或者说服顾客的技巧和效率，这是可以做到的，假设其他都一样，如果我们介绍产品的技巧提高了，说服顾客劝说顾客的技巧提高了，效率提高了，他购买也会增加了，当然我们销售业绩可能就会提高了。

　　另外，他想购买不信任你，信不过你，等等一些原因，如果我们再分析一下，原因的原因是什么，你事先没有准备几套，能够说服顾客的方案，如果他拒绝了你，你后面有没有第二套方案，第三套、第四套方案，有没有回旋余地，你找到的是不是他真正的需求，你是不是真正和他建立的信任，不看表面的，看内心深处的，他是不是信的过你，你说的对不对，你介绍的到不到位等等。

　　上升到理论上，他不购买的原因，三点，就是你提供的产品或者服务，和消费者之间存在认知上的偏差，我们每个人看世界都是按照自己的标准，我们都觉得自己看到的世界是真实的，可是每个人眼睛的度是不一样的，颜色的深浅是不一样的，他看到的世界和你看到的是不一样的，标准不一样，看问题角度不一样，我们觉得好的的东西我们不能想当然觉得顾客也觉得好，他可能会觉得不好，反过来也一样，这就是认知上除了偏差。

　　第二是，理解上的偏差，你和别人沟通，你说的一句话，你有你自己的意思，你无法确知对方接受这句话是不是按照你的本意理解和接受的，所以这个理解不像我们想的这么简单，你介绍你的产品、服务、规则、企业等等同样存在这个问题。

　　你打广告也是这样，你打的你觉得挺好，你在唱卡拉OK，自娱自乐，对方是不是接收了，是不是按照你想要的效果接收了，你是不知道的，如果不是呢？他怎么能够买你的产品，他怎么能认可呢？

　　最后一个是偏好的不同，每个人他有他的性格特征，他都有自己的消费习惯。都有自己的行为规范等等，都有一个偏好。反过来，为什么买，他买是为什么，他喜欢这个品牌，他觉得有面子，他觉得这个品牌价值很好，他就想买。或者他喜欢你后面跟来的服务，他想成为你的会员或者被经销商所吸引，同样的东西放到这个店里没人买，人家信不过这家经销商。可是放到另一家店里放什么人家买什么。人家不是为这个东西，而是为那个经销商。这个经销商卖什么人家都买。

　　所以提高销售业绩有技巧，有方法，你研究他购买为什么购买，不购买为什么不购买，一定找出原因的原因，提高你对他说服介绍产品的技巧。

　　（八）核心理念之八：品牌发挥着日益重要的作用

　　品牌是什么？每个人有每个人的理解。什么是品牌？品牌就是商品的牌子，名称等等，尽管我们理解不同，但是有些东西大家肯定是一致的，品牌的价值是企业综合竞争力一种体现，品牌背后代表的是实力，企业的文化，或者核心竞争力，或者综合竞争力等等，它的潜力，它的历史，它的前景都可以从品牌上体现。

　　它能够给我们解决什么问题呢？他是企业和消费者沟通的桥梁，在众多的商家里面消费者看到你这个牌子，就能够把你和其他区别开，另外还是你的企业的市场范围大小的界标。可口可乐，全世界人都在喝，它的市场范围是全世界，娃哈哈是全中国，一个地方小品牌可能就在地方。另外，它还是一种质量监督工具，你的品牌越响亮、名气越大，它越不能出问题。什么叫品牌，他是茫茫商海里面指引方向一盏航标灯，它是琳琅满目货架上熠熠发光的一个枚钻石。它代表了信誉，实力，品牌是消费者用钞票堆积出来的，买的人越多，你的利润越大，赚的钱越多，反过来你再进一步打出你的品牌，它是一种良性循环。另外品牌的价值究竟在哪，很多人把他理解的窄了一点。实际上它是很宽的，其中有可感知的情感利益，还有可感知的功能利益，和顾客交流，一定要让他能够理解，能够听的懂，能够正确的理解，这是可感知的，大家很容易想到的是功能，但是情感很容易被人们忽视。

　　打造品牌的时候，打造到一定程度就一定要重视它的情感上的价值，比如百年老字号同仁堂，同仁堂是同修仁德，济世养生？同仁堂有一幅对联非常形象的说明了他品牌的内涵，叫做，“品位虽贵，必不敢减物力。炮制虽烦，必不敢省人工”。看到这样的词句，马上就想到一个词汇，是什么？就是诚信，这就是这种情感价值。

　　品牌的确有很多的内容，很多知识，这里只强调一点，就是文化内涵，以及由此衍生的情感方面的东西。当然我们不能偏废，不能把所有的东西集中在情感上，而把它功能把它代表的品质，产品的硬质量和软服务淡化放弃，这就不可以了。

　　三、结束语

　　时代变了，我们对待市场的态度也必须跟着变化。我们要善待我们的顾客，善待每一个顾客，至于如何善待，如何才算作善待，每个人有自己的理解。实际操作时应该依靠自己的智慧去灵活的处理，随机应变。

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