“价廉物美”一直是中国货的海外标签，也是中国产业在海外市场的一把屡试不爽的“杀手锏”。如今，他们却不得不撕下“廉价”的标签，否则就得撕掉让他们亏损的海外订单。

　　9月19日，浙江慈溪宏一电子有限公司董事长沈国强决定把自己卖到欧洲市场的插座价格提高13%，这是从2004年元月1日以来，沈国强第6次提高欧式插座的价格了。

　　不过，这次提价与以往还是有些不同，它是在协会的名义下进行的集体提价。这是浙江的插座企业第一次以集体的形式对外实施的一场价格战。不过，他们要撕掉的是“廉价”的标签，而不是一味地降价。

　　尽管，提价意味着中国的插座企业要与实力强大的欧洲渠道商共同来承担市场的风险与压力。但，中国企业已经没有退路可言。

　　帐本上的赤字

　　2004年，大部分欧式插座生产企业共同的话题是，他们没有赚钱，他们在亏损。

　　沈国强的宏一也不例外。从2003年开始，原材料价格开始上涨，接着电价上涨，那时候，咬咬牙也就过去了，毕竟还有利润。可是到2004年的时候，年初就碰到了中国政府将电子产品出口退税下调4个百分点，这一下子抄了沈国强的底，他的插座生意没钱可赚了，可是海外的订单还要生产，如果不生产厂子就要关门了。

　　要知道，外贸生意利润较高，沈国强之前的几年过的都是好日子。他生产的“宏一”牌欧式插座很快在欧洲市场站住了脚，曾一度拿下欧洲市场80%的份额。他在浙江慈溪也有了一个“欧式插座大王”的称号。但好日子还是遇上了坏天气。

　　如今更让他头疼的还有欧盟的两项带有强制性的技术标准陆续进入生效期：《报废电子电气设备指令》(简称WEEE)、《关于在电子电气设备中禁止使用某些有害物质指令》(简称ROHS)。前者适用于产品前有18个月的过渡期，因此该指令的真正生效日期应该是2005年8月13日以后，而后者则预留了更加宽松的时间，其强制执行期是2006年7月1日。

　　《关于报废电子电气设备指令》规定，有10类产品交流电压不超过1000伏、直流电不超过1500伏的设备过了使用期限必须报废。而且，这项指令除对报废电子电气设备的回收和处理程序作出特殊规定外，还规定回收费用由生产者承担。初步统计表明，每一件欧式插座的回收成本在0.5-1欧元之间，这实际上已经超过了中国企业的利润。这笔帐，沈国强心里清楚得很，这要提高成本5%。

　　2005年7月15日，沈国强将生产所需的6000多种原材料送到欧洲的检验机构检验，结果显示，有17种材料不符合欧盟的两项“指令”要求。

　　“这次检验出来的17种不合格材料，如果用替代的材料，就要增加成本3％左右。”沈国强说，“每个月都要这样检验一次，光检测费一年就要200万－300万元。”尽管，现在ROHS指令还没有实施，但很快它的成本就要在利润里消化掉，总成本要增加8%。

　　2004年，帐面上的插座企业是没有利润的，如果再加上2005年生效的欧盟WEEE指令，沈国强的戏还能演下去吗？

　　可演不下去，也得演。

　　沈国强在2004年完成6000万美元出口，2005年8000万美元的出口计划还能完成吗？

　　不管怎么样，总得想个法子了。

　　逼上梁山

　　沈国强能想到的办法就是提价，他动员浙江慈溪的同行们来了一次非正式的君子协定：统一提价口径。后来，干脆大家组成了协会，有组织地进行提价。

　　早在2003年的时候，沈国强就发现在如果继续按原来的价格向欧洲的经销商供货，他就没钱可赚了。所以，一不做，二不休，单方面宣布2004年宏一插座提价5%。一开始，欧洲经销商不干了。沈国强软硬兼施：一方面宣称宏一电器要借此机会淘汰一批经销商，保留优质的经销商；另一方面，讲清楚提价的原因。很快，经销商问题解决了，宏一插座在欧洲市场还是老大，要口碑有口碑，要质量有质量。

　　沈国强这一招着实让慈溪的同行们大吃一惊。习惯了由渠道商定价的浙江老板们发现，原来定价权也可以掌握在自己手里。

　　在浙江慈溪，像沈国强这样生产插座的企业有很多，低档欧式插座70%的份额出自他们的流水线，已经形成了“宏一”、“凯峰”、“意士达”、“冬宫”等几家品牌企业。另外，全国40%的高档欧式插座的出口是慈溪的企业贡献的，但他们是竞争者，这种关系压低了欧式插座的出口价格，也挤压各自的利润空间，市场稍有一点风吹草动，大家就得勒紧裤腰带过紧日子。

　　沈国强觉得应该动员大家一起来做这件事情。

　　整个2004年，浙江慈溪的欧式插座企业先后4次提价，提价幅度达到30%。不过，即便是这样，还有许多插座企业处于亏损状态。

　　显然，要摆脱这样的困境，单靠每一次的君子协议已经有些力不从心。

　　2005年5月28日，慈溪市电源连接器行业协会成立，这也是我国首家电源连接器行业的行业协会。身为“老大”的沈国强当起了名誉会长，而“凯峰”的董事长沈东平当起了会长，成了真正的“老大”。协会让企业尝到了行业自律的甜头。从协会成立以来，他们已相继进行了3次涨价，调价幅度达到17％-20％。

　　9月份提价13%，沈国强给欧洲的经销商算得清清楚楚：原材料上涨3%，欧盟两项指令提高成本10%。考虑到定价的延续性，沈国强干脆一次把价格提足，这样就比其它同行要高8个点。

　　沈说：“之所以短时间内频频提价，一是因为过去无序竞争使得价格太低；二是由于国内铜材、塑料等价格的大幅上涨；三是欧盟从去年开始取消了普惠制；四是这次的WEEE指令；再加上国家从去年开始，对出口退税下调了四个百分点，以及从2003年开始的电力供应紧张，企业自发电导致的费用增加，使得欧式插座生产成本一增再增，压得这些欧式插座生产企业几乎喘不过气来，有的企业甚至到了破产的边缘。”

　　在协会的组织下统一提价，慈溪的插座企业有了更多的话语权，不再像过去那样，各自为政，互相压价。沈国强分析，尽管慈溪只占70%的生产量，但左右这个市场的价格基本没问题。再说，其它厂商如果不跟着提价，他们也没有市场生存空间。这一点，沈国强还是很自信。实际上是欧盟的技术标准促成了大家走到一起来。

　　当然，国内其它厂商能否团结起来，这也是一次考验，这场考试谁都不能掉链子，毕竟这是一个行业生存的问题。目前，慈溪欧式插座的提价还仅限于低档产品，在高档产品这一块价格没有变动，毕竟高档插座的利润比较大。

　　价格杠杆魔力如何炼成的

　　利益可以制造敌人，利益也可以制造朋友。沈国强巧妙用利益的杠杆控制了欧洲渠道商，这也是能够把定价权掌控在手里的法宝。

　　在中国生产的欧式插座给欧洲经销商的价格非常低，只有1个美元，而欧洲市场上的零售则达到了4-5个美元。沈国强把80%的利润留给了经销商，这样的好处是什么呢？沈有自己的理论：这样可以省去了中国企业到欧洲建渠道的麻烦与风险；第二、低价可以打压来自东欧的竞争对手。不过，这个低价前后原因不同，一开始是与东欧人争市场，东欧插座被打败之后，紧接着国内的欧式插座也开始进入欧洲市场，这时候的低价实际上是国内厂商相互压价的结果；第三、较高的利润回报保证与欧洲的经销商形成一个利益共同体，中国插座在欧洲市场遇到的许多意想不到的困难，经销商们会主动想办法。

　　沈国强说他们曾在德国经历过两个官司，最终都是经销商帮忙解决的。

　　2000年的时候，宏一迎来一场官司，打不赢，意味着宏一将失掉这个1000万美元的市场。宏一的对手是一家东欧的抽查公司，他们是德国委托来抽查的机构。由于这家公司采用了当时连德国厂家都达不到的标准，宏一插座很明显不合格了，这样进入德国的许可证可能会被取消。不过，沈国强通过德国的经销商把这件事情摆平了，抽查的结论最终没有生效。

　　2002年，德国一重点实验室发布报告称，产自中国的部分欧式插座温升指标不符合欧盟规定标准。为此，德国一企业管理局要对中国产的这部分产品实施制裁。由于当时没有行业协会，行业内正在进行价格战，同行间根本没有办法沟通，沈国强只有独自通过国内专家反复实验，确认德国的这家实验室的结论不科学，缺少相关依据后，他飞赴德国，在当地经销商及朋友的帮助下，向德国政府提交了自己的报告，并说服他们接受了自己的观点，迫使该实验室承认了自己的错误，从而为中国产的欧式插座保住了市场。但是，虽然沈保住中国产的欧式插座在德国的市场地位，但他为此的付出也是巨大的。

　　这些帮忙的背后当然是利益的纽带作用。宏一根据定单来生产，经销商凭现金提货。沈国强把80%的利润留给了经销商，另外一方面，把渠道建设与风险留给了经销商。中间环节的钱，沈国强不赚，因为宏一还不够大，做不好，也没有能力做。

　　由于沈国强对自己的准确定位——不赚渠道商的钱，10年来，宏一在欧洲市场没有投放一分钱广告，但宏一插座的牌子却是响当当。2003年销售做到了4.5个亿人民币，2004年达到5亿元。宏一在欧洲的办事处，只有20名员工，主要是联络发贷。与老外做生意，沈国强有三点经验：一靠诚信，二靠产品质量，三是价格。多年来，沈国强养成了守信的习惯，与外商沟通很顺利，宏一插座的价格优势自然不用说。

　　当然，如果一开始就用价格这个因素来攻欧洲市场，可能没有人理你。质量，才是这些欧式插座赢得欧洲市场最厉害的武器，但这个动力来自德国人的挑剔，沈国强是彻头彻尾地领教了这种挑剔的杀伤力。这也使得沈国强拥有了可以与欧洲经销商讨价还价的筹码。

　　采访后记

　　集体议价：中国出口企业面临的一次内战

　　与中国企业以往的价格战相比，这次慈溪插座厂家的集体提价似乎多了一些生存的勇气。这次集体作战表面是一次外战，实际它是一次内战，中国企业战胜了自己单打独斗的习惯。正是因为能够团结起来，所以才有了光明正大的提价。

　　欧式插座在浙江慈溪的集中度相当高，达到70%。这也客观上为集体议价提供了可能。而真正能与欧洲经销进行议价，这种能力实际来源于实力，这种实力来源于质量的提升、品牌的形成，当然价格的低廉更是必不可少。当更多的中国产品打败了竞争对手在海外市场开始拥有绝对竞争优势的时候，他们面临的问题不是外战了，而是内战。实际上，更多的中国企业失去了集体议价的机会。因为太分散了，这种分散加大了合作的成本，这种成本最终让中国企业失去了更多的改善生存状况的可能。这就有了许多企业无法留住员工的真实理由，也就有了民工荒的重要源头。

　　如何把成本提高带来的不利因素转化到海外市场里去，这是许多与欧式插座一样的中国有竞争力的行业需要思考的问题。

　　2004年的时候，沈国强就有一个想法，要通过SA8000认证。这是美国的一个非强制性社会标准。它最大的收益者是员工。

　　事实上，慈溪插座行业的集体议价也是员工权利的一次胜利，员工不能总是成为价格战的受害者，每一次成本提高带来的压力都要由他们来承担。

　　中国出口企业需要有一种勇气来作一次集体议价的尝试，这也是一次社会利益的重新分配，不过，是在全球范围内。

　　他们得首先学会撕下廉价的标签，重新认识中国制造的价值。 

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